José Felipe Pedras Carneiro, ou Zé, como gosta de ser chamado, não pára. Acompanhá-lo nas redes sociais dá aquela impressão que o seu dia é mais curto do que o dele. Em um momento, ele está viajando o Brasil inteiro para promover seu novo produto, o KHappy Kombucha, bebida probiótica que conseguiu colocar nas prateleiras dos principais supermercados do país. Em outro dia está na Ambev, visitando a casa onde moram hoje duas de suas criações. Zé e o irmão, Thiago, transformaram a Wäls, cervejaria de sua família fundada em 1999, em uma das mais premiadas do Brasil e depois venderam para a gigante das bebidas. Lá dentro, como CEO da empresa e sócio, Zé Felipe foi chamado para criar e liderar uma incubadora global de inovação, a ZX Ventures, onde passou três anos. “A inovação só acontece quando você deixa as pessoas falarem sem se amedrontar. E põe em prática o que ouviu”, diz.
“É mais importante construir algo grandioso do que necessariamente grande.”
Além da KHappy Kombucha, José e o irmão tocam hoje a Novo Brazil, uma cervejaria artesanal baseada em San Diego, Califórnia, e o evento Crie o Impossível, que reúne milhares de estudantes do ensino público de Belo Horizonte para ouvirem falar de empreendedorismo e buscarem inspiração para terem seus negócios. José Felipe nos conta aqui como é fazer tudo isso e nunca se cansar.
Você vêm de uma família que teve muitas empresas antes da primeira, a Wäls, dar certo. O que aprenderam com tantos empreendimentos?
Hoje as pessoas inventam muitas palavras. Falam agora em empreendedor em série. A gente olha para nossa história, para a história da nossa família, e a gente fala que a gente quebrou empresas em série [risos]. Tivemos muitos negócios que não deram certo, a maioria, aliás. Foram 26 negócios. Criação de frango, padaria, sorveteria, boate… E alguns deram certo, como a cervejaria Novo Brazil, a Wäls Cervejas, que se tornou parte do grupo Ambev. E agora a KHappy Kombucha.
Vocês começaram a falar em cerveja artesanal quando elas nem eram assunto. E agora estão investindo no kombucha, algo que pouca gente conhece. Isso é uma estratégia?
Hoje todo mundo fala de cerveja artesanal, mas há 15 anos atrás, ninguém falava. Cerveja era um commodity, cerveja era um líquido amarelo, translúcido, com uma espuma branca, custando na faixa de 2, 3 reais. Quando você chega com uma cerveja mais elaborada, numa taça de champanhe, valendo 100 reais uma garrafa, você cria um paradigma. Tivemos que doutrinar as pessoas pois aquela era a nossa paixão. Mostramos de onde vêm os ingredientes, o método, chamar o consumidor no tasting room… E essa coisa de doutrinar, que a gente achava que tinha passado, porque hoje todo mundo fala de cerveja artesanal com propriedade, acho que é algo que nunca vai nos abandonar. E aí veio a KHappy Kombucha, uma bebida que ainda é difícil das pessoas entenderem. Um chá fermentado que cria uma bebida probiótica, sem glúten, sem lactose, super funcional, tudo a ver com nosso momento cultural. Mas as pessoas estão ainda entendendo o que significa…
Cerveja sempre foi paixão nacional. Mas como você pretende fazer as pessoas passarem a beber um chá fermentado diariamente?
Eu adoro quando as pessoas falam que não vai ter jeito. As pessoas falam pra gente “a kombucha nunca será o novo refrigerante”. E a única coisa que eu tenho pra dizer é que nós viemos pra transformar a vida dos nossos consumidores, trazer saúde, alegria, que é o que acontece quando seu sistema digestivo funciona melhor. E a kombucha vai ser sim o dia-a-dia, daqui 5, 10 anos… Eu experimentei pela primeira vez durante uma viagem ao Havaí, por sugestão da minha namorada. Achei que fosse uma bobagem mas me senti ótimo no dia seguinte! Percebi que, se as pessoas tivessem esse mesmo benefício, elas passariam a consumir kombucha. Sei que vai acontecer, por isso estamos trabalhando para vender nos supermercados, para um grande público. Não queremos ficar restritos a casas de produtos naturais.
Vocês tinham uma cervejaria artesanal conhecida pela qualidade, e de repente viraram sócios da maior cervejaria do mundo. Deu medo?
Foi muito assustador no começo, porque existe um choque. Saímos de uma gestão não tão profissional, como a gente fazia, para uma gestão muito mais elaborada. Tivemos que encontrar o meio do caminho. Você pega toda aquela aura empreendedora que já existe na nossa vida, e pega aquela história de uma empresa que se tornou a líder global da produção de cerveja. Aproveitamos o nosso lado um pouco louco, um pouco ousado, criativo, e unimos a todos os padrões estabelecidos pela Ambev, acesso a recursos, a ingredientes, inteligência de mercado… O melhor dos dois mundos. E a Wäls se tornou a cervejaria mais premiada do mundo, a única brasileira a conquistar dois títulos no World Beer Cup, que é a maior competição cervejeira do mundo, e a cervejaria brasileira que mais ganhou destaque na mídia internacional nos últimos cinco anos. Não foi ruim, não… [risos]
Já houve momentos em que você achou que não iria continuar?
Todo mundo tem a falsa ilusão de que deu tudo certo na nossa vida, mas deu muito mais errado do que certo. O que a gente acerta, a gente tenta repetir, falar mais dos acertos. As frustrações existem aos montes, são o que te faz crescer no negócio. Há algum tempo eu fui pra Miami visitar as cervejarias pra vender a nossa cerveja, a Novo Brazil. A gente já está na Califórnia e queria ir pra mais lugares. Quando eu vou fazer isso no Brasil, quando eu visito os pontos de venda, eu faço vendas grandes, estou acostumado. Quando eu fui fazer isso na Flórida, eu passei um dia inteiro tomando nãos. Ninguém queria a nossa cerveja! Aí fui pra praia no fim do dia, meio triste, e pensei em tudo o que eu precisava melhorar. Melhorar o discurso, entender o que eu podia fazer para conseguir vender. Decidimos continuar apenas na Califórnia até que esteja tudo mais afinado. Você tem que saber sair do jogo, saber a hora de desistir. Mas só para voltar melhor depois. Parar, parar mesmo, nunca pensei. Seria muito insignificante na minha história de vida, na história da minha família, parar de trabalhar e de batalhar.
Você criou um ramo de inovação dentro da Ambev. Qual o caminho pra um ambiente inovador?
Nossa missão é sermos a empresa mais inovadora no segmento de bebidas. Então a gente direciona nossa cabeça o tempo todo para isso. Eu estou sempre visitando indústrias que não estão no meu segmento. Eu quero entender o que está sendo feito de melhor e que eu posso implementar no meu negócio. Isso abre a cabeça. Ah, e tire a bunda da cadeira! Vá falar com as pessoas, vá conversar com o consumidor, com os colaboradores. A inovação acontece num espaço onde você deixa as pessoas falarem. Vai vir muita coisa, você tem que saber filtrar e escolher não o que mais lhe agrada, mas o que mais agrada ao coletivo. A opinião de todos tem que ser validada, testada. Muitas coisas erradas vão vir naquele momento, mas a gente, como gestor de uma empresa que busca a criatividade, tem que testar o que as pessoas dizem. Caso contrário seria muito frustrante só falar e nada acontecer. As pessoas não podem se sentir amedrontadas em dar opinião.
A Wäls tem seguidores fieis. Como criar embaixadores para uma marca?
Existem pessoas que se tornam embaixadoras da sua marca naturalmente, não existe uma regra. Você pode até escolher os embaixadores, mas quem escolhe a sua marca é que o embaixador verdadeiro, natural. Ele que vai dar pitaco, opiniões, ser presente, querer falar com você. E essa pessoa, quando ela experimenta e diz que vale a pena, isso faz toda a diferença porque é verdadeiro.
Você disse que foi educado em um ambiente empreendedor. O que aconteceu de especial?
Acho que nada muito diferente, nada especial. Só atenção, amor e linha dura também. O meu pai vem de uma família de padeiros. Começou a entregar pães em Araxá (MG) desde os 5 anos de idade. E minha mãe vem de uma família de açougueiros. Foi uma educação nessa linha de trabalho duro. Meu pai teve oportunidade de estudar e quis que eu e meu irmão estudássemos muito. Mas a gente nunca quis tanto, queríamos estar mais perto da empresa. Eles também incentivaram a mim e ao meu irmão competir para vencer. Uma coisa que eu sempre falo é que é um erro histórico aquela frase “O importante é competir”. Não, o importante é competir para vencer. Porque se você for só competir, é melhor não competir, não vai adiantar nada. Mas se você for competir pensando que você pode vencer, que você é capaz de vencer, você tem uma chance.
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