Publicidade e Branding pelos olhos de Olivetto

O tom de voz de uma marca, sua personalidade, já transmite sua essência. Marcas que fidelizam seus clientes há séculos, como L'Oréal, Coca-Cola e Lego, compartilham um cuidado notável na construção de produtos, na comunicação, no atendimento ao cliente e em outros fatores que as tornam top of mind. Essas empresas compreenderam o poder de um conceito antigo e essencial: o branding, adaptando-se ao longo do tempo, mesmo com as transformações de cada século.

Com o conceito de “construção de uma marca” — tradução de branding em português — o processo envolve pensar em diversos pilares que compõem a essência da marca e orientam seu diálogo com o mundo. Muitas vezes, essa essência é mais percebida do que diretamente vista pelo público.

Mas, afinal, o que é, de fato, branding? Além de construir uma marca, branding é a sua identidade, funcionando como uma âncora que sustenta a marca no mercado, trabalhando a essência e gerando uma conexão emocional com os consumidores.

Engana-se quem acredita que o assunto é novo. Apesar do grande crescimento do marketing nos últimos anos, com a era 5.0 e o fortalecimento da inteligência artificial, a busca pela diferenciação e a conexão com o cliente vem de tempos antigos. As primeiras formas de branding podem ser vistas nas civilizações antigas, quando artesãos marcavam seus produtos com selos para indicar a autoria e a qualidade — um exemplo disso são as marcas usadas pelos egípcios em cerâmicas e alimentos.

Na Idade Média, a marca começou a se tornar comum em produtos de qualidade, como vinhos e queijos, ajudando os consumidores a identificar produtos confiáveis. Com a Revolução Industrial e a produção em massa, as marcas passaram a se diferenciar de forma mais estratégica. Empresas como Campbell’s Soup e Coca-Cola surgiram, utilizando logotipos e slogans para obter reconhecimento. No século XX, o branding se consolidou como disciplina formal com o crescimento da publicidade e do marketing. O conceito de marca passou a englobar não apenas o logotipo, mas também identidade, personalidade e promessa. Profissionais renomados, como Washington Olivetto, consagraram-se na publicidade com campanhas que moldaram percepções e emoções sobre produtos.

No século atual, a era digital trouxe novas dimensões para o branding. Redes sociais e a interação direta com consumidores mudaram a forma como as marcas se comunicam e constroem relacionamentos. O foco agora se volta também à experiência do cliente e à autenticidade.

No Brasil, o branding ganhou força a partir dos anos 1990, com a abertura econômica e a globalização. As empresas começaram a perceber a importância de construir marcas fortes para se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Esse crescimento foi impulsionado pelo aumento da concorrência, diversificação de produtos e pela influência crescente das mídias digitais.

Washington Olivetto é uma figura marcante no branding e na publicidade brasileira. Ele começou sua carreira na década de 1960 e, em 1980, cofundou a agência W/Brasil, que se tornou uma das mais importantes do país, com campanhas icônicas e premiadas. Olivetto é famoso por sua criatividade e capacidade de conectar marcas ao público de maneira impactante. Ao longo de sua carreira, foi premiado inúmeras vezes, incluindo leões de Cannes, e ajudou a moldar a publicidade brasileira. Sua trajetória é marcada por um compromisso com a inovação e a busca pela originalidade.

Além de sua carreira publicitária, Olivetto também é escritor, e em 2018 lançou seu primeiro romance, “O Amor e Outros Estragos”, revelando sua habilidade de comunicar ideias e emoções de forma criativa. Essa faceta enriquece sua visão única sobre marcas e storytelling. Entre as lições e legados que ele nos deixa, destacam-se:

• Campanhas icônicas: Olivetto criou campanhas memoráveis que se tornaram parte da cultura popular brasileira, como as da Skol, conectando-se emocionalmente com o público.
• Branding emocional: Ele ressaltou a importância de marcas que não apenas vendem produtos, mas também criam vínculos emocionais com os consumidores, marcando um avanço importante no conceito de branding.
• Narrativa e storytelling: Olivetto foi um dos pioneiros no uso da narrativa como ferramenta central na publicidade, reconhecendo que histórias envolventes tornam as marcas mais memoráveis.
• Integração de mídias: Explorou a integração entre diversos canais de comunicação, garantindo uma presença coesa e forte das marcas.
• Cultura pop e publicidade: Incorporou elementos da cultura pop para engajar o público, utilizando referências que dialogam com os valores dos consumidores.
• Inovação e tecnologia: Ele adaptou suas estratégias para incorporar novas mídias e formas de interação com o público, antecipando tendências e moldando o futuro da publicidade.

Na era medieval, a construção de um bom branding consistia em “marcar” o produto para que ele fosse lembrado e visto pelos consumidores. Atualmente, essa construção é mais estruturada. Olivetto destacou em suas criações publicitárias a aplicabilidade dos seguintes pontos:

• Identidade da marca: Definir claramente a identidade, valores, missão e visão da marca para criar uma base sólida.
• Emoção e conexão: Gerar emoções positivas e vínculos duradouros com o público.
• Criatividade e inovação: Campanhas originais e ousadas são essenciais para se destacar.
• Consistência: Manter uma mensagem e uma identidade coesa em todos os pontos de contato com o consumidor.
• Experiência do cliente: A experiência do cliente, desde o atendimento até o uso do produto, deve estar alinhada com a promessa da marca.
• Adaptabilidade: As marcas precisam responder às mudanças de mercado e às novas demandas dos consumidores, sem perder sua essência.

O último trabalho de destaque de Washington Olivetto na publicidade brasileira foi sua parceria com a WMcCann, formada em 2010 pela união da W/Brasil com a McCann. Esse passo representou sua visão de expansão global e a intenção de deixar um legado de marca atemporal. Mesmo após sua mudança para Londres em 2017, como embaixador criativo, ele manteve sua abordagem focada em autenticidade, simplicidade e conexão emocional, aproximando o consumidor das marcas por meio de narrativas e referências culturais que o público reconhece facilmente.

Essas características de branding eram recorrentes em suas campanhas icônicas para marcas brasileiras que se tornaram parte da cultura popular, como o “Garoto Bombril” e o “Casal Unibanco”. Para Olivetto, branding precisa gerar identificação emocional e fazer o consumidor internalizar a marca no cotidiano, tornando-se um defensor espontâneo da mensagem.

Assim, reconhecer que uma marca forte é construída sobre vários pilares é entender a importância daquelas que permanecem há tanto tempo no mercado. Olivetto ensina que nenhuma marca sólida é feita do dia para a noite, mas é o resultado de uma construção cuidadosa, pensada por alguém que entendeu a essência de um bom branding.